玩具“流量”哪家强？国潮积木 编程STEAM IP盲盒风靡全场

咖啡馆、餐厅、事务所……乐高的街景系列长热不衰，但如今，国产拼装积木的新中式街景也成了新热门。在玩具领域，国潮积木、IP潮玩盲盒、可编程机器人STEAM玩具成为三大“中流砥柱”，slay全场。国潮IP也在全球一众经典IP中突出重围，成为玩具领域新“流量王”。

还原中华传统建筑

国潮拼装积木受青睐

中华徽派建筑在拼装积木的世界里得到了完美还原。马头墙、镂空花窗、青瓦飞檐、石雕木刻……积木建筑外部为徽派标志性建筑颗粒，内部却是现代民宿内饰：楼梯旁的转角吧台连通饭厅，烹茶、煮酒趁年华，庭院里驻足赏荷、观鱼儿戏水，会邻里于自然——传统与现代巧妙融合，大大提高可玩度。

中国载人空间站由积木品牌与中国航天联合出品，基于中国航天CASC提供的设计图及真实参数，等比例还原真实空间站造型：实验舱、载人飞船、货运飞船，分模块还原机构，并且可以通过组装玩法来模拟空间站未来运作轨迹，让玩家享受拼搭乐趣的同时学习太空知识。同系列产品中受欢迎的还有空间站天和核心舱、长征二号运载火箭、长征五号运载火箭等。

日前，京东超市发布的《2022玩具消费报告》显示，我国玩具市场规模由556亿元增长至2020年的779亿元；2020年，消费者购买拼插积木类玩具最多，占比达16.2%。作为具有较强益智属性的传统玩具，受到更多家长青睐。

从上榜产品来看，国潮积木品牌拼奇、Keeppley等均登上520积木礼品榜；乐高(LEGO)与哈利·波特推出的霍格沃兹城堡等IP联名产品，也纷纷成为消费者送礼首选。

除了传统积木，部分积木因磁性组装不易散架，能够更好地发挥孩子的想象力，消费者也对这类潜力新品磁力棒积木情有独钟。报告显示，磁力棒积木3月销售额同比增长883%。

在众多积木玩具中，国潮及IP联名款明显受到消费者喜爱，报告显示，国潮积木头部品牌Keeppley3月销售额同比增长157%。

可编程玩具风靡“娃娃圈”

植物种植观察盒成新趋势

玩具颗粒搭建出的机甲战车，可以与智能设备连接编程进行二次创造，不仅可以变化成无人机、挖掘机、机器人等多种造型，还可以通过App远程操控，在自定义的地图上完成一场障碍赛。

当注重启蒙教育的80后、90后逐渐成为新一代父母，因STEAM玩具结合科技、工程、科学、艺术与数学五大学科领域，不少年轻父母在送孩子的实用礼物时，将目光转向了主打寓教于乐、益智启蒙的STEAM玩具。

伴随编程教育普及程度逐渐加深，越来越多家长倾向于编程“从娃娃抓起”。在此基础上，可编程STEAM玩具日渐兴起。报告显示，第一季度成交额同比增长282%。阿尔法蛋编程儿童玩具、玛塔创想儿童编程机器人等单品纷纷跻身STEAM玩具礼品榜。

此外，不少家长为了培养孩子的动手能力和责任感，开始购买植物种植观察实验盒，它也成为新的STEAM玩具趋势产品，代表品牌“鼻涕虫花园”产品上线好评率100%。

IP与盲盒玩法“出圈”

国潮IP市场加速增长

如果说STEAM玩具是小朋友的编程启蒙老师，IP潮玩手办则是大朋友们的“心头好”。因软萌的形象设计、创意的传播形式、强烈的社交属性，不少IP玩具走红。泡泡玛特SPACE MOLLY 联名樱桃小丸子手办、若来(Rolife)囡茜Nanci秘密花园系列盲盒、寻找独角兽吞云小岛动物疗愈站系列等产品都是近期深受追捧的IP玩具。

调查显示，逾95%的潮玩消费者的年龄段处于15至40岁之间，尤其以Z世代年轻人为主。Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，在Z世代手办消费者中，有超过四成的用户年均消费1000元以上用于购置手办消费，动机大多是为了取悦自己或者用作收藏，其次是对那些契合自身审美的手办有着天然的好感度。

各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能，国潮IP的地位并不输海外沉淀多年的经典动漫IP，其中“中国盲盒第一股”泡泡玛特一定是避不开的名字。该品牌成立于2010年，目前是国内潮玩市场当之无愧的头号玩家。抓住IP和盲盒玩法，该品牌在2017到2019年连续两年净利润增长超过350%。目前，泡泡玛特是中国最大、增长最快的潮流玩具公司，市值一度达到840亿。今年1月份，泡泡玛特英国伦敦首家门店正式开业，开业当天就引发了大量粉丝排队抢购，中国潮玩的IP出海也正式拉开帷幕。

整体来看，具有优质IP的潮玩及动漫品类商品更加吸引消费者，在消费市场上，有优质IP加持的潮玩市场份额占比持续提升，并正在不断加速增长。数据显示，寻找独角兽新IP爆米花妹妹上线当日即售罄；王者荣耀入驻京东首周，搜索用户日环比增长243%，“王者荣耀”搜索词热度稳居潮玩榜首。

此外，对于更注重体验式消费、个性化消费的年轻消费者，数字藏品作为潮玩趋势也受到追捧。今年618活动期间，变形金刚等一大批全球知名玩具品牌都将在电商平台集中发售数字藏品。

文/本报记者 陈斯 【编辑:刘星辰】