公益慈善也需要营销 首届慈善管理专业学生即将毕业

- 今年2月上旬，教育部明确增设“慈善管理”(管理学，专业代码120418T)四年制本科专业，这被外界普遍解读为一个具有风向标意义的信号。此前，这个专业更多地被折叠在“社会工作”专业下的二级子目录。

- 据了解，山东工商学院、浙江工商大学是目前国内率先获批的两大高校。建系招生、增设专业方向、纳入本科目录，是高校近年来关于“公益慈善”专业化、职业化的一次大胆摸索和尝试。

- “摸索是曲折的。”山东工商学院慈善管理专业负责人王鑫介绍，学校首次向教育部申报纳入本科教育失败后，2021年校方再次申请，终于顺利报批。

- “2018年学院成立之初，很少有老师能意识到自己在做的是一个有价值的事业。”该校相关负责人回忆。4年过去，还有2个月，第一批社会工作专业(慈善管理方向)的31位学生即将从学校毕业。八成学生选择继续留在公益慈善领域深造读研，余下的则走上了与慈善完全无关的道路——考编、创业。

首批学生

从“看起来不难”到感到“很难学”

据《社会组织蓝皮书，中国社会组织报告(2018)》数据，2017年，基金会成为国内增速最快的社会组织类型。全国社会团体、民办非企业(社会服务机构)也一改2016年的走低态势，强势反弹。

同一年，出于社会组织用人需求增加的考虑，山东工商学院将“公益慈善学院”的建设提上了日程。2018年7月，经过近一年的调研，公益慈善学院正式成立。

“成立之初，很少有老师能意识到自己在做的是一个有价值的事业。”该校相关负责人回忆，学院的建设如同创业，最初人、财、物都缺。为了发动校内的人才共同参与，学院定期举办公益慈善沙龙，召集对公益有兴趣的老师一同参与探讨。最初，参加沙龙的人数不到10个人。4年过去，已有近50位老师愿意参与其中。

同年9月，作为00后的李一宁和宋然成为建院后招来的第一批学生，专业是“社会工作”。随后，两人都分流到公益慈善方向。李一宁了解到，学生可随时根据自己的意愿换班。

“社工”、“公益慈善”等词，对刚高考完的李一宁和宋然而言是陌生的。宋然把它排到高考志愿表的第二位，选择理由很简单，“看起来不难”。

相较而言，1997年出生的方芸在专业选择上有着更充分的考虑。2021年，她入学该校公共管理研究生，方向是公益慈善。国内各大基金会具有的知名度，让方芸对这一专业有了好感。她也和身旁同专业的朋友商量专业选择的问题，“他们比较了解这个行业，告诉我现在‘第三次分配’受重视，所以公益慈善还挺有前景的。”

“第三次分配”，是指以募集，自愿捐赠和自主等慈善公益方式，对社会资源和财富进行的分配。

刚入学时，专业的选择是否正确，始终困扰着第一批进入公益慈善学院的学生。从大一开始，宋然就有了就业方面的担忧。寒假时，她在当地社工组织实习了一个月，几乎无休、时常加班的情况下，实习工资只有3500元。她还发现，由于薪酬较低，这里的工作人员大部分是流动的志愿者。

“直到参观了深圳某次慈善展览会，我才发现，原来公益也可以做得琳琅满目，这一下就点燃了我工作的激情。”宋然回忆，很多她从未想过的公益形式在展览会上出现，也是从那次慈善展览会开始，她才真正对公益产生了浓厚的兴趣。

李一宁的担忧则在于自己的专业能力。让她感到“很难学”的是案例分析，这类案例往往会提供一大段材料，需要学生从中找出问题，并提出解决方案。去年12月底考研结束了，但李一宁觉得自己“还是没有学会”。

“实践经验少的话，就很难把解决方案想得很全面。”李一宁认为，这是自己“学不好”的原因。案例分析题在她考研时占比很重，很多经验帖都会总结出答题模板，但在李一宁看来，真实情况远比模板要灵活、复杂。她反省，自己过去参与的实践活动不够多，接触的也主要是青少年和老人，“所以希望以后能去接触更多样的人。”

打破刻板印象

公益慈善也需要营销

宋然的家乡在山东淄博，是鲁商的发源地。自小，她就耳濡目染，听到许多关于儒商行善的故事。

入学后，新旧慈善文化在宋然身上碰撞。大二时，宋然随学院回家乡举行了新时代儒商公益慈善精神研讨会。会上，一位老年大学的爷爷分享他连续一两年到当地戒毒所讲授国学课程，大幅度降低复吸率的公益经历，让宋然一直记到今天。

在与20多位儒商对话中，宋然了解到家乡传统儒商秉行的公益精神，在实践与专业学习对比中，她觉得自己的专业没有白学，“落到了实处”。

慈善管理专业的深耕也给方芸带来不一样的视角。起初，和大部分未踏入公益领域的大众一样，方芸在参与一些公益项目的捐赠活动后，就不再关注后续进展。“现在，会更关注我(捐赠)的钱或者我的志愿服务发挥了什么样的价值，所发挥的价值还能不能提高，能提高到什么程度。”

在慈善基金会的实习经历，打破了她以往对公益事业的刻板印象——“外界觉得，好像做公益的就不应该有钱。以前好像每个人哭一哭就可以让别人给你捐点钱，而现在其实已经逐渐摆脱了早期苦情公益的阶段。”

“公益慈善营销”，是宋然就读时印象最深刻的一门主修课程。宋然了解到，营销一词，常出现在企业公司的产品服务中，但其实，公益慈善也需要一些营销手段和技巧，才能更好地推广公益项目，让更多有需要的人得到帮助。

“透明、公开，是慈善组织运作的立锥之本。资金，一直是公益组织运作发展中较为敏感的词汇。”在北京感恩公益基金会发起人周健看来，大部分捐款人希望自己的善款能够完全到达被帮助人手中，而不是成为基金会的办公费用和行政费用。“但实际情况是，办公、行政费用也自有其存在的价值。”

近两年的慈善管理专业学习后，方芸也渐渐触碰到慈善基金的一点门道，“部分资金是为了让基金会继续运作，项目得以开展，有着跟直接捐到被帮助人手里不一样的价值。”

业 | 内 | 说 | 法

面临难题：学科建设短期难以突破

在多位公益慈善学院负责人眼中，慈善管理专业未来前景是一片向好的。各级部门的重视，社会组织的蓬勃发展和专业人才的缺口都成为校方连续几次修订专业培养方案的基础。

在山东工商学院，院方开展“社区学院”的课程方式，让学生深入社区亲身参与。现有的教材不够，院方就找来国内公益慈善领域专家编写“社会组织管理”等教材。

2021年，山东工商学院的老师们走访调研了山东本地的多家基金会和慈善总会。对方负责人反馈，人力或财务都可以从现有专业中解决，但目前最迫切需要的是了解慈善项目运营的专业人才和管理人员。“比如如何筹款，如何开展一个公益项目，怎样设计评估。此外，还要懂得慈善的精神、文化和知识。”

“培养专业化的慈善管理人才，是发展公益慈善教育的必要性所在。”在该校老师看来，“专业化”体现在如何运营好公益项目，将善款的价值放大。“比如，将一块钱的善款，通过项目的设计，发挥出大于一块钱的效果，而不是单纯给到被捐赠人手中，这才是专业的慈善管理中最重要的。”

“又比如，我去参加一个捡垃圾的公益活动，同时我还能通过活动策划，带动更多人一起捡垃圾、关注环保，这就是将价值放大了。”调研结束，公益慈善学院陆续收到了来自慈善机构的用人需求，并将本校硕士生推荐到青岛某家初创的企业基金会实习。

清华大学公益慈善研究院院长助理、公共管理学院研究员蓝煜昕将中国高校公益慈善教育发展分为三个阶段，2012年至2018年是起步阶段，高校开始探索各类以为行业输送人才为目的的专业教育模式；2019年至今，则是专业教育和通识教育系统推进的加速阶段。

但公益慈善学科建设在短期内难以突破，成为摆在高校面前的一道难题。敦和基金会与清华大学公益慈善研究院等联合发布的《中国高校公益慈善教育发展报告2021》指出，公益慈善教育的宏观政策环境和社会环境向好，将迎来加速发展阶段，但公益慈善学科建设在短期内难以突破，各学科背景组团创新将是公益慈善教育发展的必然选择。

在谈到如何看待将“慈善管理”专业纳入本科教育时，多位高校慈善研究者立足于宏观视野的中国慈善事业发展史，普遍认为是2016年《慈善法》所播下种子的“新成果”，“有利于解决专业设置的合规性问题。”

但许多在一线从事公益慈善的从业人士也表达了他们的担忧。北京感恩公益基金会发起人周健介绍，在他发起的公益基金会中，目前组织内部人员专业各异，“基本上很少有对口的慈善管理专业人员”。

在周健看来，虽然社会个人的捐款意愿比较高，但企业尤其是国有企业捐款意愿不高，或者说一般都会按照相关指令直接捐款至国有慈善组织。但问题是，此类组织内部的工作人员多是因行政安排流动到慈善岗位上，并非主动前往，其行为更接近行政意志，和公益是社会自觉行动有一定距离，因此还有较大的改善空间。

慈善管理的专业化和学历化还在继续进行。在“慈善管理”专业正式被教育部增设为四年制本科专业的两个月后，宋然和李一宁成功收到了心仪学校的研究生录取通知书。她们即将继续在公益慈善这一领域深造，成为“公益慈善专业的大学老师”，成为宋然未来的人生目标之一。

(文中李一宁、宋然、方芸为化名)

成都商报-红星新闻记者 蔡晓仪 潘俊文 实习生 祝越 【编辑:刘欢】