鼓吹“实现财务自由”，财商教育机构如何疯狂吸金？

财商教育行业的复杂性在于呈现教育和金融双重属性，运行方式具有线上和线下相结合特点，教培目标兼顾私人和公益性质，这导致财商教育行业监管归属模糊，监管主体不明

文|《财经》记者 张颖馨 严沁雯 

从264家升至1865家，7年的时间里，财商教育新设机构数曾实现超6倍的增长；但自2020年起，新设机构数同比骤降超50%，进入2022年，现存机构数也锐减近40%……

从业者出走、在业者惴惴，财商教育的疯狂吸金时代已不再，良莠不齐、监管不明、竞争失序等问题，使得财商教育行业前景迷茫。

“绝不相信劣币能够驱逐良币，我一定要让良币驱逐劣币。”在进入财商教育行业两年后，面对日益无序的同业竞争，王成曾给自己定下这样的“小目标”。

王成是一家保险科技公司的创始人，自2017年进入财商教育行业，他所在公司迅速发展，通过提供投资者教育课程、相关金融服务，积累起数百万用户。但因监管政策未明、市场乱象丛生等多重因素，高速成长未能持续，2021年，王成决定缩减财商教育板块至少一半的业务人员，以确保公司能够继续存活下去。

提及当初要让“良币”驱逐“劣币”的目标，王成坦言，“收缩业务并不意味着‘良币’被驱逐，这是理性的选择：一方面，同业野蛮粗暴的玩法挤压了我们的生存空间，财商教育业务未能带来较好的效益，仅能做到盈亏平衡；另一方面，监管不确定性太大，如果盲目扩充规模，最终是否会重蹈P2P（网络借贷）行业覆辙，又或是面临与教育培训行业相同的命运？”

国家金融与发展实验室发布的《国民财商教育白皮书2022》（下称《白皮书》）及企查查提供数据显示，近年来，财商教育市场呈现出集中式爆发的态势：从新增企业数量来看，自2012年到2019年，财商教育相关企业注册量从264家升至1865家，增长超6倍。

与此同时，《白皮书》亦指出，财商教育的属性、形式、内容和运行方式具有跨行业、跨部门跨市场交叉运作特征，致使行业监管目前尚没有明确的监管主体，行业发展存在某些失序状态。

接近地方金融监管的知情人士告诉《财经》记者，有地方相关监管部门曾对市场上的财商教育机构进行摸排，最后发现管起来过于复杂，因此牵头管理的意愿不大。目前来看，市场监督管理局相对参与较多，但也主要是从消费者权益保护（比如是否涉及虚假宣传）等角度开展，涉及金融、教育等领域的问题仍无法覆盖。

在监管未明、市场竞争愈发激烈等多重因素影响下，腰部及尾部财商教育机构的生存空间正被压缩。据《财经》记者了解，自2021年下半年以来，部分有财商教育业务的机构已相继裁撤相关板块及人员，部分财商教育机构则选择进行转型。

企查查数据显示，2021年全年财商教育相关企业新增注册量为108家，同比下降近87.2%。从存续情况看，截至2021年7月底，财商教育相关企业数量为9998家；半年后的2022年2月14日，现存财商教育相关企业则锐减近40%，达到6169家。

自带教育和金融双重属性的财商教育行业未来究竟走向何方，目前尚未可知。但多名行业人士认为，财商教育在提高居民金融素养，推动经济和金融健康有序发展等方面具有重要价值。相关部门应逐步建立起协同监管框架，强化行业自律监管，引导行业和机构合规、合法经营。

站上风口的财商教育

“我真的发现了，人与人之间的参差，穷人穷的是口袋，富人富的是脑袋。我们处在一个非常现实的社会，推荐大家都去学习理财知识。”这是某短视频平台上一家财商教育机构发布的内容。视频中，一名穿着得体、妆容精致的女性，正向观看这条视频的用户，推荐机构声称“不用花一分钱”就能学习理财知识的课程。

类似的视频或宣传内容，在微博、短视频等平台上并不鲜见，其背后指向的正是近年来迅速崛起的财商教育行业。

所谓“财商”，即金融智商，它是人们在学习和掌握财经与金融知识的基础上，正确、理性和有效地进行金融投资理财与财富管理规划能力。相应的，“财商教育”意在加强居民（家庭）所拥有的金融知识储备，以及运用金融知识解决实际金融问题的能力。

财商教育在市场的崛起并非偶然，其背后有着多重因素。

王成直言，近年来，伴随中国经济持续高质量发展，居民财富不断积累和增加。如何实现财富的保值增值，有效防范投资理财风险，成为居民关注的焦点。这给财商教育市场带来了巨大的发展机遇。

“在金融投资活动‘打破刚兑’的背景下，伴随理财业务从银行直营的剥离，以及P2P网络借贷暴雷过程中的风险自负，长期享受与风险不对称收益的国人第一次直面财富幻灭的苦果。”中国政法大学法治与可持续发展研究中心副主任车宁此前在《财经》上撰文表示，这比财富增长更能呼唤财商教育的兴起。

中国人民银行副行长刘桂平亦在去年底举行的“2021中国普惠金融国际论坛”上指出，要增强居民和家庭的金融健康意识，加强金融教育顶层设计，系统推进金融知识纳入国民教育体系，统筹开展集中性金融知识普及活动，帮助老百姓守住“钱袋子”。

此外，新冠肺炎疫情加剧了社会性财富焦虑，激发了民众资产保值增值的需求，创造了财商教育线上化转型的机会。

多重因素影响下，机构竞相涌入财商教育新赛道，市场规模在不断扩大的同时，亦逐步形成“头部+腰部+尾部”机构并立的竞争格局。

多名财商教育从业者告诉《财经》记者，总体来看，财商教育市场的参与者主要包括如下几类：

第一类主要是以财商教育作为主赛道，以启牛学堂、长投学堂、微淼商学院等为代表；第二类则是由财经类自媒体大 V 或投资社区转型而来的付费授课，如她理财、七分钟理财等；第三类则是依托成人教育机构延展出的财商教育业务，比如尚德机构；第四类则是拥有一定的金融服务经验或金融牌照的机构开展相关业务，如京东科技、360数科、水滴筹等。

“上述几类机构的优势和需求均不同，第一类机构主要是看好财商教育赛道，并将其作为核心商业模式，目前市场上头部机构大都产生于其中；第二类机构前期已积累了大量用户，实质是根据既有用户需求，实现变现和转型；第三类机构具有教培资源、固定的用户群等优势，拓展这块业务主要是为了增强用户黏性，谋求新的业务增长点；第四类机构在金融产品和服务上经验更丰富，主要是希望通过财商教育扩大服务范围和拓宽获客渠道。”某机构财商教育业务板块内部人员告诉《财经》记者。

围猎对象，理财课如何吸金

“流量为王”，这同样适用于财商教育行业。为此，多家财商教育机构不遗余力地获取新客，那些有着急切的财富增长心理的用户，便成为他们的主要目标。

“工资不够花？赶紧来学理财赚钱！”一则在手机游戏中频繁出现的、来自微淼商学院的宣传广告，让45岁的陈宇颇为心动。

“我这个年龄上有老下有小，急需改善经济状况。”与众多从未接触过理财知识的“小白”一样，陈宇抱着增加收入的期望，花费12元参加了微淼商学院推出的“小白训练营”。

无独有偶。不少财商教育机构亦推出了相似的课程，有的机构甚至免费提供，市场将此类课程统称为“小白课”。

《财经》记者进入多家财商教育机构相关学习课程后发现，“小白课”上的授课内容基本为简单的投资理财知识及工具的介绍，涉及股票、基金、债券等。在此期间，培训人员于每日发布直播授课链接，并在群内以额外的免费学习资料为激励，督促学员打卡学习。当课程进入后半段，培训人员则通过展示过往学员的收益案例，向用户推介后续的付费课程。

用“班主任”（记者注：即培训人员）的话说，入门课仅是学习理财的第一步，“他们说赚回学费是最基本的，财务自由才是我们的目标。”陈宇告诉《财经》记者，为了离“财务自由”更近一步，他后续通过信用卡分期的方式购买了进阶课程，花费近7000元。

哪些用户更容易被这些课程所打动？陈宇透露，学员中有人身患重病或是负债累累，也有学生、宝妈等，很多人经济条件一般甚至是不太好，属于低收入人群，都有想要改善现状的迫切需求。

某头部财商教育机构内部人士向《财经》记者表示，从财商教育行业平均数据来看，三四线城市用户人群略高于一二线城市；从用户画像来看，男性比例略高于女性，已有家庭用户占比高于单身用户，年龄则主要集中在30岁-45岁之间。

另据《白皮书》，大部分财商教育机构的客群主要是三四线城市及更下沉的市场。而从地域分布来看，企查查数据显示，山东省财商教育相关企业数量最多，达 3859 家，江苏省以1458 家排名第二，贵州省次之（达到785家）。

在众多行业人士看来，以低价或免费课程吸引、招揽客户，并在此后的沟通或授课中，向学员推介购买声称具有更高“含金量”的付费课程，已是当下大部分财商教育机构的通用操作模式。

在上述模式下，课程费构成财商教育机构的主要盈利来源。“事实上，回顾理财教育机构和理财自媒体在国内主要盈利来源，每个阶段均有不同侧重，最早是代销金融产品，后来侧重于给P2P做引流、给消费贷引流，再到A股开户、港美股打新开户和超级溢价的付费理财课程。”曾就职于某财商教育机构的行业人士告诉《财经》记者。

《财经》记者注意到，当前市场上多家财商教育机构均根据课程的不同等级，设置相应的费用，价格从2000元到8000元不等。

这其中蕴藏着不小的盈利空间。“2019年到2020年，是在线财商教育业务爆发和融资大年。这一阶段，靠着9.9元理财课引流再转化高阶课程的形式，许多公司很快从无到有，甚至做到半年流水超十亿元。尤其是2019年，这个赛道的流量费用还没有现在那么高，课程成本摊薄后非常低，绝对是一门利润丰厚的生意。”上述曾就职于财商教育机构的行业人士直言。

另从《财经》记者获得的某财商教育机构推广合作分成方案，亦可窥见端倪。

根据上述方案，为了拓展用户，某财商教育机构与具有流量优势的推广合伙人达成合作，一旦课程销售成功，后者享有分佣提成。该机构的课程分为“小白课”和“实战课”，前者的价格是1元和9元（机构声称课程内容一样，主要看粉丝购买力），提成比例为100%，即推广合伙人可得到每一笔“小白课”的交易金额；“实战课”的金额为6998元，提成比例达到40%，每成功达成一笔交易，推广合伙人可以拿到2799.2元。

在课程费之外，当前，会员费、用户转化带来的收益亦构成部分财商教育机构的盈利来源。前者是机构通过设定不同级别的会员服务，声称根据会员缴纳的费用等级，享受到不同的课程服务和实践指导；后者则是追求客户后端金融服务的盈利，包括金融产品销售佣金、开户佣金等。

质疑声不断，风险隐患待解

不过，看似颇具发展潜力的财商教育行业，在包括陈宇等多名学员的眼中，却存在不少问题，首当其冲的便是授课老师所述内容，并不能如机构所声称的那般得到学员认可。

不久前，一张授课老师对“主动基金”的解释截图便引发网友热议。截图中，自称是微淼商学院老师的人员将“主动基金”（记者注：“主动型基金”是一类力图取得超越基准组合表现的基金）解释为“别人主动推荐的基金”，部分学员对此大跌眼镜。

一名目睹了“主动基金”事件全程的学员告诉《财经》记者，自己此前采用信用卡分期的方式购买了付费课程，如今课程尚未完成，但自己并不想继续。“授课老师难言具有专业度，在教学时并非以教导知识为主而是在反问我们应该怎么做，且发送进群的所谓专业知识，在网上查询后发现都属于金融常识。”

据《财经》记者了解，目前部分财商教育机构虽然会在授课讲师内容的专业度、合规度等方面提出具体的要求，但由于行业缺少统一的执业门槛等，讲师水平参差不齐。

“很多财商教育机构付费的课程内容，其实在网上能找到大量类似并且免费的，而课程中的‘班主任’，也就是销售，更是直接从学完课程的学员中转化来。”上述曾在某财商教育机构就职的行业人士直言。

值得注意的是，《财经》记者在调查中发现，由于部分机构的付费课程价格不菲，为了让用户购买，授课老师会提示学员使用花呗或信用卡分期消费。有通过花呗支付课程费用的学员告诉《财经》记者，在其所认识的学员中，采用信用卡分期消费的不在少数。

但这种方式背后潜藏的风险不小：若财商教育机构因经营不善等原因导致课程无法继续，用户不仅无法完成课程，还可能面临负债或遭受损失。

“此前，华尔街英语等英语培训机构停业后给学员带来的损失至今尚未有效解决，其背后暴露出的以‘消费卡’等为代表的单用途预付卡风险应重点关注。”金融行业某资深观察人士向《财经》记者强调，相较而言，财商教育虽然客单价低，且周期短，但资金安全直接关系消费者权益和行业信心，不应忽视。

值得注意的是，虽然也有学员向《财经》记者坦承财商教育机构提供的课程具有一定价值，但关于“虚假宣传”“诱导缴费”“退费困难”等质疑，仍频频在投诉平台或网络上出现。

回到文初，王成声称要让“良币”驱逐“劣币”。在他看来，“良币”不应引发如此多的市场争议，财商教育行业之所以乱象频出，主要还是“劣币”太多。

他以退款难问题为例告诉《财经》记者，很多财商教育机构对于用户申请退款设置了多重不可能完成的要求：需要先学完课程，然后进行考试，考试通过才能退款。“试题设计得比授课的内容还难，从一开始就没有把费用退回去的打算。”

与此同时，部分财商教育机构人员在授课或与用户沟通过程中，被指存在违规向用户推介金融产品等问题。

有学员向《财经》记者反映，“财商教育机构的培训人员在实操课（付费课）过程中，会以作业的形式，直接让自己去购买一只ETF（交易型开放式指数基金），或是进行证券公司开户的推介。”

根据《证券法》第一百六十条，“从事证券投资咨询服务业务，应当经国务院证券监督管理机构核准；未经核准，不得为证券的交易及相关活动提供服务”。

另据中国人民银行等七部委于2021年底联合发布的《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质；同时，任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法荐股荐基等。

更早前的2021年11月，监管明确要求券商不得通过引流大V开户。根据相关通报文件，目前，监管仅规定了证券公司可以委托证券经纪人代理客户招揽活动，且证券经纪人应当是证券从业人员，并专职从事客户招揽和客户服务活动。互联网“大V”不属于专职从事证券经纪业务的证券经纪人，证券公司应停止相关合作。

“这些要求同样适用于财商教育平台，很多机构并没有相关金融业务展业资质，且授课老师也没有相关从业资质。”有金融行业律师、头部财商教育机构人士向《财经》记者强调。

上述财商教育机构人士直言，荐股荐基是持牌机构才能做的事，公司内部明确要求严禁讲师在课程中有此类不合规行为，一旦发现，会有极严苛的惩罚措施。

《财经》记者进入部分财商教育机构课程，发现目前市场上主要财商教育机构已无明显荐股荐基行为，但部分机构的培训人员在进行实操授课时，仍在向指定券商引流开户。

针对上述行业及机构发展中存在的问题等，《财经》记者向微淼商学院、启牛学堂、长投学堂、水滴筹（旗下超牛理财课）等机构发送采访函。启牛学堂向《财经》记者回应称，财商教育行业目前处于合规洗牌阶段，许多欠合规的企业已经洗牌淘汰，未来市场对企业要求会更高。截至发稿前，微淼商学院、长投学堂、水滴筹（旗下超牛理财课）等机构均未回应。

明晰监管，防行业“塌方”

“正是因为很多机构路子都很野，而我们始终坚持7天内无条件退款等规则，所以从短期来看，财商教育业务板块的收益仅能保证盈亏平衡。若再保持原有团队规模，恐怕会出现亏损。”王成坦言，这是他选择大规模缩减相关人员的原因。

另一方面，监管政策未明，王成担心，“若持续扩大规模，如果后续这个行业重蹈P2P覆辙，或是面临与教培行业相同的严监管环境，想‘转身’就晚了。”正是考虑到这个情况，从2021年上半年开始，王成开始推动公司转型，并不再针对财商教育业务进行新的流量投放，逐渐缩小业务规模。

行业发展存在的不确定性犹如悬在财商教育机构头上的达摩克利斯之剑，亦引发市场对于这个行业的拷问：财商教育究竟属于教育还是金融？

某头部财商教育机构业务人士认为，财商教育行业的复杂性就在于其处于金融与教育行业的交叉点，既有金融知识的专业要求，也需要具备教育的模式与能力。

“P2P的金融属性更为明显，有杠杆效应。财商教育则不同，即便金融的路走不通，也有后退的余地，最后不至于会像P2P那样。”接近监管的行业人士向《财经》记者表示，财商教育的风险主要是在资本的“推波助澜”之下，很可能会给金融秩序带来一定的负面影响。

车宁亦指出，2016年，国务院部署了对后来互联网及金融生态发展影响深远的互联网金融专项整治工作。从单个机构到整个生态，一些不能适应监管环境，获取营业资质的行业企业逐渐退出市场。然而对当时的资本来说，以非持牌方式进入金融市场，在客流、数据、技术、生态等优势基础上进行“监管套利”，已经成为了一种行动乃至思维惯性。

“与P2P网络借贷、网络众筹、互助保险相比，财商教育与业务的开展更加接近，与监管的边界更加遥远，与客户的互动更加高频，不难想象成为资本竞相追逐的风口。但从而也定义了财商教育的商业模式更像是金融而非教育。”车宁表示。

行业定位不明，给机构带来的最直接影响便是不断调整发展战略。比如有财商教育机构曾表明未来想要发展成为“财富管理综合平台”（即走金融路线），但后来发现流量易聚，金融牌照申请却相当困难，于是果断放弃；也有机构曾考虑是否要偏重教育属性，但看到教育行业监管趋严，便再也不提走教育路径。

显然，在竞争激烈、政策未明等多重因素影响下，腰部及尾部财商教育机构的生存空间正进一步被压缩。自2021年下半年以来，部分拥有一定金融服务经验或金融牌照的机构告诉《财经》记者，已相继裁撤财商教育业务及相关人员；部分财商教育机构则选择调整发展方向，启动战略转型。

另据企查查提供数据，2020年财商教育相关机构共新增843家，同比下降近55%。这一下降趋势正在延续，数据显示，2021年全年财商教育相关企业新增注册量为108家，同比下降近87.2%。从存续情况来看，截至2022年2月14日，财商教育相关企业现存6169家；而这一数据在2021年7月底时，则为9998家。

头部财商教育机构的优势愈发明显，但其同样面临着走向何方的烦恼。“可能还是会走终身学习路线，横向发展多元课程，成为教育集团，踏踏实实卖课，多元化课程。”有头部财商教育机构人士向《财经》记者坦言，目前只能走一步算一步，灵活调整发展定位和策略。

多名市场人士认为，财商教育机构应朝怎样的方向发展，首先需要监管部门明晰行业标准。

《白皮书》指出，目前，国内财商教育行业缺少相关政策和制度的明确规范，行业呈现教育和金融双重属性，运行方式具有线上和线下相结合特点，教培目标兼顾私人和公益性质，这导致财商教育行业监管归属模糊，监管主体不明。

“有地方相关监管部门曾对市场上的财商教育机构进行摸排，最后发现要想管理起来确实很复杂，没有去牵头管理的意愿。”接近地方金融监管的知情人士告诉《财经》记者，目前来看，市场监督管理局参与相对较多，但也主要是从消费者权益保护（比如是否涉及虚假宣传）等角度开展，涉及金融、教育等领域的问题仍无法覆盖。

今年1月，在一场行业研讨会上，市场监管总局发展研究中心副主任谢冬伟表示，财商知识互动行业具有在线教育与金融服务双重属性，敏感度较高，更要处理好规范和发展的关系。

“一些新兴的行业，一开始就要走规范健康发展的路子，不要等到问题暴露显现导致整个行业‘塌方’。对于快速发展、带互联网属性的行业，要善于运用市场监管政策组合工具，比如积极推进行业标准建设、加强知识产权保护、推动规范行业准入门槛等，促进行业整体健康发展。”谢冬伟说。

对于如何监管等问题，《白皮书》指出，在监管架构和理念上，财商教育行业最有可能采取的监管架构是功能监管理念下的多部门协同监管架构，不同部门根据业务和职能分类，在协同构架下，按功能实施监管。同时，政府支持和帮助建立和完善行业自律组织，引导行业和机构合规、合法经营。

此外，在财商教育机构定位和监管职责上，加强行业制度、政策和规章建设，相关部门可联合出台规范财商教育健康发展的管理制度，对“理财教育”“财商教育”等机构注册实行前置备案或者审核，对从事理财培训的从业人员提出明确的从业资质要求。

车宁则指出，可从以下几方面加强财商教育行业的整理与规范：一方面是打造层次多元、分工协作的教育课程体系；另一方面是构建覆盖全面、功能完整的治理体系；最后，财商教育专门机构也应加强公司治理。

“针对财商教育专门机构，应明确禁止其开展针对具体业务、产品、服务的营销宣传，限制金融机构入股、控股，禁止经营‘饭圈’、贩卖焦虑、打造封闭教学环境，引导其如实宣传、合法执业、稳健经营，切实保障客户资金和信息安全，将其竞争力置于培养客户知识框架、理解能力、方法技能基础之上，打造面向不同客群差异化需求并与学校基础教育、社会通识课程、金融机构教育宣传相互区别而又彼此支撑的课程教育体系。”车宁直言。

（应受访者要求，王成、陈宇为化名；《财经》记者冯奕莹对本文亦有贡献）