网红商场骤然失色 大悦春风里怎么了

曾经门庭若市的大兴大悦春风里已风光不再。北京商报记者近日实地调查发现，大兴大悦春风里空置率如今约为15%-20%；与开业初期近250家品牌相比，品牌调整比例在28%左右。此外，开业初期强调的区域首店优势，也被同品牌或同类型门店稀释。作为大悦城控股旗下“大悦春风里”产品线首个在京开业项目，倡导“生活美意”主题的大兴大悦春风里一度成为年轻消费者的打卡地，究竟是什么原因让曾经的“网红”，在不到两年的时间里骤然失色？

商铺 空置率近两成

“从开业到现在，不少放置在商户内的设备已经伴随商户撤场而返厂。”一家为商场做智能服务的品牌负责人向北京商报记者透露，放置在大兴大悦春风里的设备大多时间处于闲置状态。此外，记者在大兴大悦春风里看到，一些餐饮和零售门店都围起了围挡，部分门店还留有撤店痕迹。即便是在工作日的午餐时间段，餐厅客流也颇为冷清：各家餐厅的就餐落座基本不超过10桌。影院中，以当下热片《独行月球》的上座率来看，8月3日晚间7-9时的场次售票情况均为个位数。

开业初期，北京商报记者曾粗略统计该商场当时品牌数量近250家。如今，大众点评显示，大兴大悦春风里约178家店铺，个别品牌门店显示“暂停营业”或“尚未开业”，例如多乐之日、快乐柠檬、阿迪休闲、Bingo-R电玩城等。按此计算，时隔不到两年约有70余家店铺变更，调整比例在28%左右。

按照门店开业和闭店情况，北京商报记者粗略计算，目前大兴大悦春风里空置率约为15%-20%，且围挡店铺多为大面积店铺。事关商场形象的一层，处于关停状态的店铺占比达到20%，一层共计20家商铺中有5家大店关店，包括添柏岚、adidas、花间等品牌。其余楼层关闭的门店数量也占楼层总店铺数量的20%左右，在营门店数量约20-30家。

不过，有店铺关自然有新商家入驻。截至目前，2022年大兴大悦春风里新开业品牌包括李宁、波司登、小花家 柯尔鸭、暴力突突、松山棉店、御泰黄金、OPPO、雷达等近20家。

大兴大悦春风里的高空置率在同一产品线中并非个例，丰台大悦春风里开业不足一年，品牌掉铺现象同样存在。大众点评显示，丰台大悦春风里现有店铺99家，但此前开业时曾达到160多家门店。记者走访时看到，在营店铺主要集中在负一层，约40家。

大悦春风里在北京市场的出租率低这一事实在去年财报中已经有所凸显。根据大悦城控股披露的2021年全年财报显示，大兴大悦春风里项目截至去年底整体出租率为88%，在大悦城控股的全国购物中心项目中位列倒数第二，北京项目中处于倒数第一。财报还显示，丰台大悦春风里于2021年12月26日开业，出租率为94%，由于该数据为开业时期的数据，对于当下出租率不具备参考性。

上述两大项目的内部人员均透露，目前大悦城控股在招商上正制定新的方案。

客流 主力消费群不买账？

大悦城控股方面曾对外介绍称：“大悦春风里”聚焦于25-45岁城市中产客群，满足其对第一生活的消费需求。

25-45岁客群是消费的主力军，更是各大商场购物中心主要吸引的客群，这个年龄段的群体往往能够产生可观的消费力，但在大兴大悦春风里这种情况似乎有所“打折”。

北京商报记者注意到，该项目周中的消费者大多为年老消费者和儿童，与此前该产品线定位的“25-45岁”人群并不相符。同时，大兴大悦春风里地处黄村东大街，商场辐射3公里范围内的小区多为老旧改造小区，并非新楼盘，所以面对的客群依旧为此前黄村本地客群，而非大悦春风里期待的外来涌入的新兴或成熟中产客群。同样，丰台大悦春风里周边写字楼大量空置，产业还未完全引入，所以在消费力方面仍待观望。

“我们通过数据和同行业分析了解到，大兴大悦春风里的社区商业并未在它进驻之后活跃起来。”上文提及的品牌负责人强调，大兴大悦春风里对周边消费力带动的影响不大，导致客流没有明显增长。

北京商报记者从一家客流检测的企业获悉，大兴大悦春风里近一年(2021年8月1日至2022年7月31日)的日均客流在4200人左右，高峰节假日的日均客流在15000人次。按此粗略计算，大兴大悦春风里一年客流153万人次。

如果将上述数据与同为大悦城控股旗下的其他产品线对比，客流量的量级就有了明显的差别。根据公开数据显示，2021年，大悦城控股商业全国总销售264亿元，客流2.2亿人次。其中，朝阳大悦城客流近2300万人次，位居贡献榜首，西单大悦城2000万人次，祥云小镇客流近1200万人次。

客流能直观反映一家商场的现状，更影响着经营状况。商业钟声发布的招商干货显示，一个10万平米的商业日均客流要3万人次才能保证商场基本稳定，一年的客流量在1000万左右是生死线。

定位 区域首店优势被削弱

区别于其他商业，大兴大悦春风里主打的30%区域首进率和各类品牌特色店这个目标反倒成为了如今的绊脚石，周遭的竞品不在少数。例如7FRESH七鲜超市面临着物美、京客隆等大卖场的竞争；呷哺呷哺主力店相距300米处就有另一家呷哺呷哺门店；必胜客大悦春风里门店周围1公里内有两家必胜客门店；距离黄记煌大悦春风里门店5公里也有其余两家该品牌门店。

根据大悦城控股在大兴大悦春风里开业时发布的内容显示，在品牌和运营服务上，大兴大悦春风里侧重“泛生活业态”，引进了近300个国内外一线品牌，其中30%是区域首店(如区域首家MUJI、全国首家京东综合生鲜超市、京南首家蔡澜港式点心店等)。大悦城控股在公布的信息中强调，区域独有品牌近50家。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，“大兴大悦春风里最初定制招商方案时就出现了一些隐患”，虽然餐饮方面有强大的吸引力，但该地区周边同类型供应量同样占比较大。

在外部环境中，大兴大悦春风里附近还有龙湖北京大兴天街和凯德MALL天宫院店等商场，同时商场最近的地铁站黄村西大街站距商场仍有千米距离。丰台大悦春风里商场紧邻丰科万达、丽泽天街等，同类项目在客流和商户上势必会有所分流和争夺。

调整 挖掘10公里内的本地客群

面对眼前的情况，大悦春风里这条产品线该如何调整？赖阳建议，想要加强商场的影响力，应引进有一定品牌号召力的引领性核心店铺，给予消费者独特的购物体验，同时加强户外休闲及原创IP的活动性营销推广和新晋“网红”首店入驻，增强其商场辐射带动力。

作为大悦春风里项目的全国首个样本，大兴大悦春风里其实也在寻求各种出路。北京商报记者观察发现，7月29日大兴大悦春风里在线上小程序和视频号进行直播，直播销售额收获超20万元的业绩，观看人数也超1万人次。与此同时，大兴大悦春风里在线下促销上推出了满减、多倍积分等举措刺激消费。

北京商报记者从接近大兴大悦春风里的人士处获悉了下一阶段的相关规划：未来该项目将拓展儿童区域，将现有儿童区项目三层F区和一、二层外延扩伸，增加场内外公区亲子设施，还将引入高端亲子体验主力店，增加互动体验类店铺。同时，在餐饮方面加强偏重“新口味”的网红餐厅和大兴首店的引入。引入跨层次体能类娱乐中心、剧本杀、轰趴馆等娱乐店铺。从而根据属地进行调整和规划，将不断沉入本地客群，深耕项目周边1-10公里的客群。

同时，大兴大悦春风里进一步加强会员精细化运营，推进私域流量裂变提升销售。据介绍，今年该商场会员消费占比同比2021年提升112%。商场采用分销、直播等方式补充线下销售的不足，从而提升商场私域用户黏性与到店率。截至目前，大兴大悦春风里私域社群累计引流超1万人，社群活动超20场。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利指出，随着需求侧细分化、个性化、品质化趋势的形成和深入，情感式消费、文化性消费、体验型消费、场景化消费的综合诉求愈加强烈。作为供给侧代表的购物中心和品牌商必须加快切入这一趋势，构建非标个性化的消费模型和属地黏性化的服务模式或将成为购物中心和品牌创新的策略方向。

北京商报记者 刘卓澜 实习记者 王思琦/文并摄 【编辑:邵婉云】

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