一边玩噱头抬身价一边造概念搞促销 酸奶这是要闹哪样？

不同的品牌、不小的价格差异、奇特的口味搭配……各种噱头眼花缭乱，很难不让许多像李凡一样的消费者感到迷惑。尤其是占据着柜台C位的“网红产品”，从包装到价格，均透露着一丝“不凡”的气息。相比之下，被挤到角落里的平价“八连杯”更显得平淡无奇。

曾经不起眼的酸奶行业竞争正愈演愈烈。不过超市里三天两头打出的促销标签，却又在暗示着这个赛道远没有看上去那么光鲜。

噱头十足

酸奶产品也竞争激烈

当酸奶这个小品类竞争起来，到底有多激烈？

“如实”“初心”“纯享”“简爱”等，单从产品名称上就不难看出，为了迎合消费者的健康需求，品牌商们不约而同走起了极简路线。

表现在酸奶成分上更是尽可能地精简，“生牛乳、乳酸菌，其他没了。”“0添加蔗糖，膳食纤维≥5g/瓶”“无添加香精、色素”……越来越简单的成分，低卡低糖的定位，正在成为不少“网红”酸奶的标配。

“每杯含150亿个活性乳酸菌(出厂时)”“3.3g优质乳蛋白”“3.6g优质乳蛋白”，酸奶作为自带健康属性的产品，菌种概念、乳蛋白含量上自然也得切磋一番。

拼完成分，还得拼工艺。日式酸奶、丹麦式酸奶、希腊酸奶……无论是技术学习还是原材料进口，品牌商们只管标榜不同，却似乎又没太理会消费者是否能喝出不同。

比拼口味创新更是各家的基本操作。奇亚籽、藜麦、榴莲、芦荟以及各种莓莓显然已经不够用了，“墨鱼汁”“花椒”“生姜”“海盐”等也没能“逃过一劫”。

花哨的酸奶产品、“拼了的”品牌商，究竟为何“内卷”的风会刮进酸奶行业？

“酸奶行业本身利润高、门槛低，销售渠道又非常多元化，因此吸引着越来越多的品牌入局，产品多了，市场竞争激烈，‘内卷’自然也会加剧。”乳业分析师宋亮对北京晚报《食饮周刊》表示。

据天眼查数据，我国目前有超1.7万家“酸奶”相关企业。从注册量来看，2016年以来，每年均有超3300家酸奶相关企业成立。以工商登记为准，截至目前，我国今年新增超3100家酸奶相关企业，同比增长11.8%。

“常温奶已经进入了寡头时代，因此对于新兴品牌而言会更多选择发力酸奶领域，然而随着常规酸奶产品面临着高度的同质化，高附加值的酸奶自然会成为大家竞相深耕的领域。”食品行业分析师朱丹蓬对北京晚报《食饮周刊》表示。

越来越贵

高价并不意味着高质

各类酸奶产品噱头十足，价格也顺势水涨船高。

北京晚报《食饮周刊》在走访各大超市中发现，高价酸奶产品占据着柜台C位，而10元左右的平价“八连杯”酸奶则普遍被摆在货架最底部的角落。在北京的一家超市发内，4杯装(每杯135克)的简爱0添加蔗糖原味酸奶促销价格为29.9元，3瓶装(每瓶250g)卡士餐后一小时酸奶售价为43.9元，一瓶200g的和润日式酸奶售价9.9元，定价着实一个比一个高。

“酸奶为何越来越贵”的话题还曾登上了微博热搜，截至本刊发稿前，阅读量为2.8亿，讨论数高达1.3万。

酸奶为何越来越贵？而高价又是否代表着高质？

宋亮认为，消费者对于酸奶变贵的感受主要是由于新品集中走向高端化所导致的。整体来说，对于一些定价很高的产品，主要是贵在概念与营销上，如果按照成本定价法来算的话，很多产品售价明显高得离谱。

据行业人士透露，通常一盒普通酸奶的生产成本约1至3元，高端酸奶的生产成本约3至6元，显然成本差异并不太大。此外，北京晚报《食饮周刊》注意到，不少高端酸奶品牌纷纷选择邀请明星代言，并很青睐在各大社交平台上投放广告，营销价格自然不菲。

然而高价酸奶并不都意味着高质。不少高端网红酸奶品牌并没有自主奶源，且产品生产依靠代工厂模式，无可避免地会在产品品控和安全追溯上存在诸多隐患。例如此前酸奶品牌简爱就曾陷入“虫卵”风波，其采用的代工模式也遭到了不少消费者的质疑。

促销与滞销

高性价比产品更受青睐

充斥着各种概念的高端酸奶，又是否得到了消费者的青睐？

在走访了多家大型超市和便利店后，北京晚报《食饮周刊》发现，“促销”已经成为酸奶产品销售的惯常操作，尤其是不少高端酸奶产品纷纷打出买二赠一，甚至第二件1元的优惠。然而即便促销力度不小，绝大多数产品的日期却并不新鲜，显然处于“滞销”状态。

“高端酸奶高速发展的红利期已经结束。”宋亮认为，一方面目前高端酸奶的同质化问题已经凸显，另一方面各类高端酸奶的销售已经趋于饱和，然而大家对于高端酸奶的需求并不强烈，更多消费者偏好选购性价比高的酸奶产品。

在微博上，一项由10.9万人参与投票的“你能接受多少钱的酸奶”话题下，选择1至3元价格段的人数超过3.5万人，3至5元价格段的人数超过5万人，5至10元价格段的人数超过2万人，10元以上价格段的人数只有0.35万人。显然5元以下的酸奶产品更受青睐。

“高端酸奶还没有完全进入产销两旺的消费周期，也就是说目前处于产业端如火如荼地去推高端酸奶，但是消费端并没有认可高端酸奶的价值，对于高端酸奶的消费率并不高。未来两年高端酸奶会继续处于混战期。”朱丹蓬表示。

“从整体趋势来看，好的产品价格肯定也会更高。因此并不能一味反对企业把产品做贵，当然也需要警惕没有性价比的贵。对于酸奶品类，大家更应该关注的是，这个品类如何更好地满足消费者对于健康的追求，目前一些从业品牌大搞概念与噱头，对于整个行业的发展是一种误导。”新零售专家鲍跃忠对北京晚报《食饮周刊》表示。 文/杨琳 【编辑:田博群】