菲仕兰陈戈：PPV管理是持续增长的内驱力

5月27日，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈参加以“聚力战疫·精耕增长”为主题的CBME创新增长大会，在“品牌如何创新增长”专题对话环节分享观点，介绍菲仕兰中国连续三年净销售额双位数增长背后的组织管理、经营策略的变革与思路。

PPV管理驱动持续增长

近年来，受婴儿出生数下降、新冠疫情等多重影响，消费者的购买场景和方式产生了变化，奶粉品类的竞争激烈，对乳企的品牌营销、渠道通路、品类扩容都提出了更高的挑战。面对瞬息万变的市场，在过去三年中，菲仕兰中国在各个业务单元的年均复合增长率都保持着双位数增长，其中特殊营养品业务超过10%，跨境电商、专业乳制品超过20%。

陈戈认为菲仕兰持续保持稳健增长的核心在于持续聚焦“PPV”，也就是人才与文化(PEOPLE)、流程(PROCESS)与可视度(VISIBILITY)。在人才与文化方面，菲仕兰非常重视持续打磨内部“钻石”人才，打造行业的人才高地。通过营造务实、高效、平等、包容的文化，为菲仕兰注入敏捷基因、加强雇主品牌建设、加大员工关爱，提升了菲仕兰员工的归属感和荣誉感。在流程管理方面，通过持续改进的“业务计划与评估流程”、“通路营销流程”、“战略落地流程”、“生意伙伴评估与合作流程”以及“柔性供应链流程”等，打通上下游关键环节，持续简化与补缺，继而发现更多效率提升的机会点，支持业务部门“做正确的事情”。在可视度方面，实现全链路数据环环相扣，基于事实梳理逻辑，不断测试快速校准。

陈戈表示，PPV是菲仕兰在各种不确定性当中获取某一些确定机会的内核，它的持续迭代为我们持续注入文化更新、观念更新、人才升级乃至推动我们整个组织的文化迭代，是发展和增长的内驱力。

做强核心深挖增量

作为一家拥有150多年历史的百年乳企，传承和创新就像一块镜子的两面，只有同时兼顾才能让品牌永葆活力。菲仕兰使用鲜奶到粉的工艺，并持续对配方进行迭代升级，把欧洲最好的奶源实现营养0损级带给中国消费者，这背后是荷兰百年传承和乳业匠心精神。同时，菲仕兰也早早拥抱数字化变革，一方面通过极简的数字化商业模型驱动生意的高速发展，持续不断地提升效率；另一方面适应和满足新时代妈妈移动网络的需求变化和诉求，让品牌更贴近消费者，提升产品及服务体验。

在开拓增量方面，菲仕兰将由提升既有品类市场份额、做爆品，逐渐转向了拓展品类多样性，围绕功能性、不同年龄层和乳制品多元化三大维度延展产品线。比如在婴儿配方奶粉迭代的基础上，菲仕兰还考虑将跨境电商渠道的有机奶粉或羊奶粉引入大贸渠道，同时也关注家庭类包括成人营养的新品开发，未来将持续推动品类多元化的战略。今年菲仕兰以儿童奶粉新品进军儿童营养赛道，近期面向终端消费者推出大师奶酪等，释放出菲仕兰开拓增量市场的信心和决心。

渠道整合共建促多赢

对于行业普遍关注的渠道下沉问题，陈戈则表示，渠道下沉依然是2022年重要的战略、重要的工作之一，我们做的核心其实是做整个渠道的整合，希望整个下线市场在我们目前的基础上，能够更加有序，有组织、高效、覆盖更有质量。项目渠道的布局包括线上和线下，这意味着会同时进行多平台的梳理和共建。

从去年开始，美素佳儿利用数字化的方式来建立这个模式的认知度，提高了渠道伙伴的兴趣度，已经有越来越多的本地服务商加入阵列当中。下一步要破解的难题是如何在中国这么大的市场上有效、高效地去做好专业的消费者教育。“怎么去触达到下线的消费者，怎么能够跟他们有效地沟通，将是我们接下来主要去关注的点”，陈戈说。

而面对费者对购买场景、方式的不同需求和喜好，菲仕兰致力于打通线上线下渠道并发挥各自优势，依靠线下渠道招新并与消费者建立信任，通过线上渠道实现深入沟通，促进复购。同时推动与渠道伙伴、大客户最大限度的共识与高效协同，内外双修，更好地构建更加健康的渠道发展和共赢。